Elegir el tamaño, los materiales o la iluminación de un rótulo comercial no depende únicamente de las preferencias del establecimiento o del criterio del profesional que lo diseña. Cuando se instala sobre una fachada y resulta visible desde la vía pública, entra también en juego la normativa urbanística y, en Madrid capital, las reglas son bastante precisas.
La Ordenanza Reguladora de la Publicidad Exterior del Ayuntamiento de Madrid establece las condiciones que deben cumplir los elementos utilizados para identificar establecimientos y actividades. Su incumplimiento puede ser sancionado y, en el caso de las infracciones consideradas muy graves, las multas pueden llegar hasta los 3.000 euros.
Por tanto, antes de fabricar e instalar un rótulo conviene conocer exactamente qué permite la normativa.
El diseño también está condicionado por la fachada
Uno de los principios de la ordenanza madrileña es que los elementos destinados a identificar una actividad deben guardar relación con el propio establecimiento. Es decir, el rótulo está pensado fundamentalmente para identificar la empresa, marca o actividad desarrollada en el local y no para convertir su fachada en un soporte publicitario de terceros.
Pero las limitaciones van bastante más allá.
La instalación tampoco puede alterar las características arquitectónicas del edificio ni sus huecos de fachada o carpinterías. Los materiales y la solución escogida deben ser compatibles con las características constructivas del inmueble y con el paisaje urbano en el que se encuentran.
Esto convierte el análisis previo de la fachada en una parte fundamental del proyecto de rotulación.
Alturas, dimensiones e iluminación
La ordenanza establece diferentes condiciones dependiendo de si se trata de muestras —los elementos instalados paralelamente a la fachada—, banderines u otros soportes.
Por ejemplo, las muestras con iluminación deben colocarse por encima de los tres metros sobre la rasante. Los banderines opacos deben mantener una altura mínima de 2,25 metros sobre la acera, mientras que los luminosos deben situarse también por encima de los tres metros.
La normativa regula además dimensiones, salientes y distancias respecto a otros elementos del edificio.
También existen limitaciones en materia de iluminación. Con carácter general no están permitidos los elementos luminosos de identificación y señalización que incorporen mensajes móviles o variables, y existen condiciones específicas sobre proyectores y sistemas de iluminación.
Otro aspecto que a veces puede pasar inadvertido es el horario. La ordenanza establece franjas para el funcionamiento de los elementos iluminados, vinculándolas también al horario de apertura del establecimiento.
Especial atención a edificios y zonas protegidas
Las posibilidades de instalar un rótulo pueden reducirse todavía más cuando el establecimiento se encuentra en un inmueble protegido o en un entorno con especiales valores históricos o arquitectónicos.
En estos casos pueden intervenir además los organismos competentes en protección del patrimonio y establecerse condiciones mucho más restrictivas sobre dimensiones, materiales, ubicación o iluminación.
No se trata de una particularidad exclusiva de Madrid. Numerosos municipios españoles disponen de ordenanzas propias y las ciudades con centros históricos suelen contar con regulaciones especialmente detalladas. Toledo, por ejemplo, dispone de normativa específica tanto sobre publicidad y rotulación como sobre su casco histórico.
Multa y obligación de corregir la instalación
Incumplir la Ordenanza de Publicidad Exterior madrileña puede dar lugar a sanciones de hasta 750 euros para las infracciones leves, de 751 a 1.500 euros para las graves y de 1.501 a 3.000 euros para las consideradas muy graves.
Y pagar la multa no significa necesariamente que el rótulo pueda permanecer instalado. El Ayuntamiento puede exigir que se restablezca la legalidad, lo que puede traducirse en modificar o retirar el elemento y asumir los costes correspondientes.
Además, la normativa urbanística de la Comunidad de Madrid contempla su propio régimen sancionador para determinados supuestos relacionados con carteles y soportes publicitarios sin el título habilitante necesario, por lo que cada actuación debe analizarse individualmente.
Para las empresas del sector, la conclusión es clara: conocer la normativa forma parte del trabajo. Un buen proyecto de rotulación no termina en el diseño y la fabricación. También debe comprobar que aquello que se propone instalar puede realmente colocarse en esa fachada.
Porque evitar que el cliente descubra las limitaciones cuando el rótulo ya está fabricado —o, peor aún, cuando ya está instalado— también forma parte del valor que aporta un profesional del rótulo.