INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y COMUNICACIÓN VISUAL
Dos noticias publicadas con un día de diferencia plantean una pregunta incómoda para el sector: qué ocurre con el oficio, y con nuestras calles, cuando cualquier negocio puede generar su propia imagen en segundos.
Buscando temas de actualidad para estas páginas, nos topamos casi seguidas con dos noticias que, leídas por separado, parecían hablar de asuntos distintos. Leídas juntas, abren un debate de fondo para la comunicación visual.
La primera la publicó el 18 de septiembre la revista mexicana Expansión con un titular provocador: «¿Adiós a los carteles con rótulos? Pequeños negocios ya usan ChatGPT para su publicidad, pero enfrentan un reto». En ella, muchas pymes explican que recurren a la IA para crear logotipos, imágenes promocionales, publicaciones y hasta lonas, sobre todo para ahorrar tiempo y dinero. Y el reto era este: si todos usan las mismas herramientas, sus contenidos empiezan a parecerse y pierden capacidad de diferenciarse. Uno de los comerciantes entrevistados admitía que lo que le pedía a ChatGPT se veía parecido a lo de otros negocios.
Al día siguiente, Murciadiario informaba de la alianza entre la agencia murciana Tictag y el director creativo Carlos Pou Larrosa, de Poularrosa, para ayudar a las empresas a usar la IA con estrategia. Su servicio arranca con una auditoría de marca que revisa cómo se aplica la identidad en el mundo real: el rótulo, la carta, el vehículo, las redes, la web. Pou lo resumía así: «Una marca no se genera: se decide». Alejandro Garriga, CEO de Tictag, añadía que la IA acelera cualquier cosa que se le pida, también el error, si no hay una estrategia detrás.
Del «esto lo hago yo» al «solo fabrícamelo»
Para el dueño de un pequeño negocio, la tentación es comprensible. Pide un cartel para su oferta, no le convence, pide otro, y otro más. Veinte versiones no le cuestan nada.
Pero conviene precisar dónde está el impacto. La IA puede imaginar un rótulo, pero no puede fabricarlo. Alguien tiene que elegir materiales, resolver la iluminación y el anclaje, adaptar una gráfica a las curvas y huecos de una carrocería real e instalar con seguridad. La amenaza no está en el taller, sino unos pasos antes: en el concepto, el diseño y la preparación gráfica. El día que el cliente llega diciendo «el diseño ya lo tengo, solo quiero que me lo fabriques», no solo desaparece una partida del presupuesto. También desaparece, a sus ojos, una parte de nuestro conocimiento.
Y aquí toca hacer autocrítica. Durante años, parte del sector ha regalado el diseño dentro de la fabricación, ha hecho cambios sin repercutirlos y ha dejado que el cliente pensara que diseñar era «hacerle el dibujo». Si diseñar es solo producir una imagen bonita, una herramienta que produce cien en cinco minutos es un competidor temible. Si diseñar es resolver un problema de comunicación en un espacio real, la cosa cambia.
Moderno, elegante, premium… e intercambiable
La reflexión que surge al cruzar ambas noticias va más allá del volumen de trabajo. Millones de personas usan los mismos modelos y piden casi lo mismo: algo moderno, minimalista, elegante, premium. Estos sistemas trabajan a partir de patrones aprendidos y, si las peticiones convergen, los resultados tienden a converger también. El resultado son tipografías limpias, colores contenidos y composiciones impecables. Todo es correcto y todo es olvidable.
No es una fatalidad. En manos de un profesional, la IA sirve justo para lo contrario: explorar en una tarde caminos que antes llevaban semanas. La diferencia está en el criterio. La IA derriba las barreras de la ejecución —dibujar, retocar, preparar originales— y desplaza el valor hacia otro lugar: saber qué hacer, qué descartar, qué será legible a treinta metros y qué sobrevivirá al salto de la pantalla a una fachada.
Rótulos que hacen ciudad
Los rótulos no solo venden: también construyen la calle. Recordamos la farmacia, el bar de la esquina o la vieja ferretería por sus letras, sus colores, su neón. Muchos nacieron del encuentro entre un comerciante y el rotulista del barrio. De esa suma de personas distintas tomando decisiones distintas salió buena parte de la diversidad gráfica de nuestras ciudades.
¿Qué pasará si miles de negocios encargan su identidad a los mismos sistemas? Nadie puede afirmar hoy que la IA vaya a uniformar nuestras calles, pero la paradoja merece vigilarse. Nunca existió una herramienta capaz de generar tanta variedad, y nunca una misma herramienta la usaron a la vez tantos millones de personas. Cuando cualquiera puede crear algo bonito, lo bonito deja de bastar.
La oportunidad del oficio
El debate ya no es IA sí o IA no. Bien usada, la IA acorta los bocetos y multiplica las alternativas. Permite simular un rótulo sobre la fachada o una gráfica sobre la furgoneta antes de producir. Y pone al alcance de un taller pequeño capacidades que antes eran de grandes estudios. Renunciar a ella sería un error. Usarla sin criterio, también.
El rotulista sabe lo que ningún modelo sabe por defecto: qué materiales aguantan y cómo cambia un color al imprimirlo. Sabe qué altura necesita una letra para leerse a cierta distancia y qué gráfica es imposible de aplicar tal como aparece en pantalla. Y sabe cómo estará ese rótulo dentro de cinco años. Ese conocimiento, además, hay que explicarlo y cobrarlo.
La pregunta para el sector es qué parte de nuestro trabajo queremos que conserve su valor cuando generar imágenes sea prácticamente gratis. La respuesta pasa por asesorar, por conocer el espacio y los materiales, y por lograr que el cliente lo entienda. Nunca fue tan fácil diseñar algo. Y nunca fue tan importante saber por qué se diseña así.